¿Cómo medir intangibles por medio de KPI (Segunda Parte)

15.03.2015 14:28

La Satisfacción del Cliente es uno de los KPI más utilizados. El objetivo es conocer el grado de satisfacción, manteniendo alto el mismo para lograr la retención del cliente. En general se suelen usar encuestas de satisfacción, pero éstas no han probado ser muy representativas de lo que lo clientes realmente opinan.

Es muy común el uso de encuestas de satisfacción para evaluar la opinión de los clientes. Personalmente creo que no es un dato correcto, pues puede tender al sesgo si es muy repetitivo, o bien, al crear una encuesta mal diseñada puede “sin quererlo” guiar a un determinado tipo de respuesta que queremos representar. Los clientes terminan por cansarse de tantas preguntas (En algún momento de mi vida trabajé en encuestas y puedo señalar con conocimiento de causa que las personas no son tan sinceras como se esperaría y esto no lo digo por una posible mala intención, sino, porque esas personas no tienen conciencia que el resultado de esa encuesta pretende mejorar un producto o servicio que en el futuro podría beneficiarle directamente. Bueno, este tema da para tratarlo en un artículo aparte y no pretendo desviar el tema), por lo que el nivel de respuestas es muy bajo. Por eso desestimo a las encuestas como una buena medida del intangible.

Veamos el caso de cómo medir la satisfacción del cliente en una empresa de distribución logística. Todos sabemos que las entregas a tiempo constituyen la mayor causa de satisfacción o enojo de los clientes de este tipo de empresa.

La empresa cuenta con distintos almacenes estratégicamente distribuidos en la región para abastecer a sus clientes. Lo natural sería que un cliente reciba su despacho desde el almacén más cercano, pero esto no siempre ocurre por distintas razones (disponibilidad de stock, responsable de la cuenta, fletes disponibles, etc.).

Si la satisfacción de nuestro cliente depende de la puntualidad en las entregas, debemos definir con exactitud cuál es la distancia que podemos comprometernos a entregar con “0” defecto.

Usando la desviación estándar, tenemos una manera “estándar” de saber cuál es la distancia normal que nos permite puntualidad en los despachos.

El uso de indicadores estadísticos puede parecer complejo, pero en realidad es muy simple. Veamos el cálculo de la desviación estándar en tres pasos:

1. Cálculo de la distancia promedio observada. Se tienen los datos de las distancias recorridas desde los almacenes hasta los clientes y se calcula su promedio.

2. Cálculo de la varianza, basado en la diferencia entre cada distancia recorrida y su media.

3. Cálculo del desvío estándar, que permite calcular las distancias máximas a las que podemos atender a nuestro cliente con la seguridad de cumplir las entregas puntualmente.

Al usar un método estadístico basado en la observación real, podemos estar seguros de que si la distancia desde el cliente al almacén está dentro de las cotas determinadas por la suma de la Media + el Desvío Estándar, el cliente recibirá su despacho en tiempo y su satisfacción será alta.

Lo que estamos haciendo de esta manera es reemplazar una medición del intangible Satisfacción del Cliente basada en encuestas por otra que es el cumplimiento puntual de las entregas, que es la causa principal de la satisfacción del cliente.

Dentro del BSC tendremos una representación de esta medición mediante:

1. Un mapa que muestra las distancias aceptables para cada almacén.

2. Un histograma con la evolución de las distancias promedio realizadas y los límites que marca cada almacén para garantizar una entrega puntual.

Encontrar la métrica adecuada para sus intangibles no es imposible. Solo se requiere:

·         Observación

·         Trabajo en equipo

·         Conocimiento simple sobre estadísticas

Intente trabajar con medición de intangibles para un mejor uso de su BSC.......... ponga a sus colaboradores a PENSAR!!!!!

Si no los puede hacer pensar (o no quieren), escríbame a rgalvezg22@gmail.com y le puedo dar algunas ideas.

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