¿Cómo medir intangibles por medio de KPI? (Primera Parte)
07.03.2015 17:06
¿Es posible medirlo todo?
Esto es un desafío que puede ser cuestionado por cualquier escéptico de las mediciones. Sin embargo, podemos demostrar que prácticamente todo lo que sea observable puede ser medido. El desafío consiste en encontrar formas cuantitativas de representar conceptos, lo cual suele ser más sencillo de lo que se imagina.
Si una medición vale la pena, es porque tiene algún efecto concreto en las decisiones y el comportamiento de al menos un grupo de las partes interesadas de una empresa (Stakeholders). Todas las mediciones de este tipo ofrecen información sustancial y objetiva para la toma de decisiones: instalan un debate interno sobre el tema y evitan las opiniones basadas en subjetividades.
Decisiones millonarias… sin medición
Es notable como el concepto de “no medición” está enraizado en las empresas y puede inducir a la toma de decisiones equivocadas. Por ejemplo, un comité de inversión puede tomar decisiones de inversión millonarias sin evaluar aspectos tales como el riesgo, el efecto sobre la marca o el ROI sobre el marketing porque se considera que no es posible hacer mediciones sobre esos intangibles.
El comité se enfoca en discutir problemas menores de costos, porque son medibles, y deja de lado problemas de riesgos inmensos, porque considera que no son medibles.
Algunos de esos problemas son:
- ¿Sabemos el riesgo económico involucrado en la decisión a tomar?
- ¿Cuáles son efectos colaterales sobre nuestra marca?
- ¿Cuánto es el ROI de la campaña de marketing?
- ¿Tenemos el conocimiento y los recursos para implementar nuestra decisión?
Activos Intangibles: importancia creciente
Mientras los activos intangibles no tienen el valor físico evidente de una fábrica o de un equipo, pueden resultar muy valiosos para una empresa, y pueden ser críticos para su éxito o su fracaso a largo plazo. Por ejemplo, una empresa como Coca-Cola no sería tan exitosa si no fuera por el alto valor que se obtiene a través de su reconocimiento de marca. Aunque el reconocimiento de marca no es un activo físico que se pueda ver o tocar, sus efectos positivos sobre los beneficios pueden resultar muy valiosos para empresas como Coca-Cola, cuya fortaleza de marca mundial impulsa sus ventas año tras año.
Hay una tendencia creciente a incluir los activos intangibles en la valuación de una empresa. Si bien ellos no integran el valor patrimonial de la misma, sí se los considera cuando se quiere establecer el valor de mercado de la empresa.
Observación y Medición
El punto de partida para darle una forma medible a un intangible es una actitud de observación. Como regla general, si una cosa puede ser observada, tarde o temprano se encuentra un método para medirla.
A veces no se consigue un método de medición perfecta, pero una medición es una medición, y es mucho mejor que no tener nada. Toda medición es el primer paso para la mejora.
Los intangibles en un Balanced Scorecard
El Balanced Scorecard (BSC) es la herramienta más efectiva para la gestión estratégica de una empresa.
Cuando construimos un BSC, muchas veces nos encontramos ante la necesidad de medir intangibles que serán incluidos en el Mapa Estratégico como indicadores causa de los efectos buscados. Muchas veces nuestros clientes se encuentran ante la encrucijada de tener que medir una causa que provoca importantes efectos, pero que por su condición de intangibilidad no es fácil de medir.
Vamos a revisar dos formas de medir intangibles e incluirlos en el BSC como un KPI:
Método 1: el intangible se calcula como una fórmula del desempeño de sus causas.
Método 2: el intangible se calcula sobre la base de la observación de eventos, que se completa con el cálculo estadístico. Este método lo analizaré en la segunda parte y continuación de este artículo en este mismo blog: www.rodrigogalvez.webnode.cl
Ejemplo Método 1
En este caso, queremos medir la efectividad del Departamento de Gestión de Créditos y Cobranzas de la empresa. Es un concepto intangible, pues no encontramos mediciones de esa efectividad en ningún sistema o base de datos.
Al estudiar el caso hemos determinado que su eficiencia depende de dos causas:
1) El porcentaje de créditos analizados en término: la política de la empresa es aprobar o rechazar una solicitud de crédito dentro de los siete días de presentación de los documentos que lo respaldan. Acá tenemos como objetivo superar el 60% de los análisis dentro del plazo estipulado, y eso nos lleva a la zona verde del indicador. Si solo lo hacemos entre 40% y 60% estaremos en la zona amarilla, y menos de 40% estaremos en la roja. Es un indicador que queremos Maximizar.
2) Días de cobranza: la política de cobranzas establece que se debe alcanzar el objetivo de menos de treinta días promedio para nuestras ventas, en cuyo caso el indicador estará en verde. Pero si el desempeño está entre 30 y 60 días el indicador estará en amarillo, y se supera los 60 días estará en rojo. Es una variable que queremos Minimizar.
Como ambas causas presentan unidades de medida diferente (porcentaje y días, respectivamente) y orientaciones diferentes (minimizar y maximizar) debemos pasar a un sistema de puntajes que permita su integración en una única medida que será el valor del intangible.
Entonces calificamos el desempeño en un rango de 0 a 10, donde:
0 a 3,99 = rojo (desempeño inaceptable)
4 a 6,99 = amarillo (desempeño regular)
7 a 10 = verde (se alcanza el objetivo)
Peso ponderado: no todas las causas pueden influenciar de la misma manera al indicador superior, por lo que le otorgamos un peso ponderado a cada una:
30% porcentaje de créditos analizado en término
70% días de cobranza
Supongamos ahora que:
1) El porcentaje de créditos analizado en término registra un valor de 85%, por lo que le corresponde un puntaje de 8. Este valor lo ponderamos por su peso (30%), lo que nos da que esta causa aporta 2,4 puntos.
2) Los días de cobranza están en 62 días como promedio del período analizado. Esto otorga apenas 3,21 puntos que, ponderado por su peso (70%), nos da 2,25.
Sumando ambos aportes obtenemos un valor de 4,65, que es el puntaje que así obtiene el intangible analizado.
Haciendo estas mediciones a lo largo del tiempo, obtenemos una medida coherente para nuestro intangible Gestión de Créditos y Cobranzas, que se puede ver en el siguiente histograma:
